作者：向永胜  来源：《中国农民合作社》期刊  [2015年第2期]

　　一、农产品社区直营连锁与CSA模式的兴起背景与发展现状

　　从发达国家农产品发展历程和当前我国的实际看，农产品销售流通模式急需新的发展变革，农产品社区直营连锁和“社区支持农业模式”（CSA）则是在这种背景下的创新，二者均以“农社对接”为基础，以直供直销作为模式创新的共同特征。

　　以“风险共担、收益共享”理念为前提的“社区支持农业模式”（CSA）于20世纪70年代首先出现在日本。这种模式要求生产者和消费者之间密切信任与合作，消费者提前预定和支付农产品购买费用，与生产者共担自然和市场风险，生产者遵循有机农业耕作模式，保持生产方式和产品源的透明，通过这种模式，一方面使消费者得到新鲜的绿色有机食物，另一方面使农场因为向社区直销，实现了更稳定的收入，降低了农产品因为生产周期长等导致的外部销售、价格等不确定性风险。目前，欧美等国家这一模式已经比较成熟，而在我国北京、上海、浙江等城市已经出现了80多家CSA。

　　在农产品销售流通模式上的另一重要变化体现在近年来江苏、上海、浙江等地区以合作社为主导打造的“公司+连锁配送 +直营店”的农产品小区直营连锁模式，如北京市为消除社区蔬菜供应网点空白，鼓励外埠和本地蔬菜生产基地、农村合作社组织、农产品批发市场建立社区直营菜市场和社区直营菜店。这种直营连锁模式一头连着生产基地，一头连着消费者，各类新鲜蔬菜搭上从“菜园子”到“菜篮子”的直通车，不但减少了中间流通环节，降低了交易成本，提高农产品流通效率，还有助于农产品质量可追溯，从源头确保了农产品的质量安全和产品品质。

　　二、农产品社区直营连锁与CSA模式的发展意义

　　1.有助于促进农产品流通，推动农业产业化发展。当前，由于农产品种植远离大都市，造成农产品销售渠道不畅通，导致“菜贱伤农”，进而损害了农民从事农产品种植加工等的积极性。“公司+连锁配送+直营店”的农产品小区直营连锁模式以及“社区支持农业”（ CSA）模式，通过建立农产品从基地到零售终端直供体系，拓宽销售途径，开展“农餐对接”和“场店对接”，从而能有效促进农产品流通，推动农业专业化、产业化发展。

　　2.有助于打造城市“菜篮子”、“果盘子”工程，为居民带来农产品购买的便利。民以食为天，果蔬生鲜是每个家庭不可或缺也无可替代的生活必须品。通过发展农产品批发零售直销对接的新模式，采取将农产品以小区直营方式直接送到消费者手中，减少了传统销售的诸多环节，有助于降低生产和销售成本，解决农产品销售“最后一公里”的难题，为政府打造“城市菜篮子工程”提供有效对策。而“社区支持农业”（CSA）模式，则更能满足越来越多追求高品质居民的定制化需求。

　　3.有助于解决食品安全问题，提高消费者生活品质。随着居民消费水平和消费心理的成熟，市民对安全、健康、优质农产品的消费需求将越来越大。各种“粗菜”、“土菜”、“农家菜”将越来越被人们追捧。通过直销和CSA模式，可以让消费者清晰了解到各种农产品的生产源头，通过农产品的“产地可追溯”机制，将有效提高农产品生产商对产品生产全过程的重视，进而从源头保证农产品质量安全，并有利于绿色无公害农产品的推广。

　　三、农产品社区直营连锁与CSA模式发展的潜在问题

　　一是市场的不确定性可能延缓需求量和盈利性。虽然农产品的安全健康需求是一个发展趋势，但是，当前很多居民的健康消费理念和消费知识不成熟，对农产品的优劣判断能力弱，整体需求层次和需求水平还较低。而 CSA模式推崇的生态型农产品价格较高，面对的是中等收入以上群体，目标市场群体的培育需要一定时间。

　　二是面临着“农超对接”下超市的巨大竞争。在商品种类方面，农产品直营店很难与大型商超竞争；在成本方面，虽然其减少了中间环节，但如果不能发展到一定的规模，可能成本难以和超市抗衡；还可能由于消费者消费层次和观念的不成熟以及消费水平差异较大，会遭受到附近已开或未来准备进入的低端蔬菜水果店的低价格竞争带来的冲击。

　　三是自身内部成本控制有较大难度。生鲜果菜对物流和保鲜的要求较高。一旦运营起来，这方面的支出或将比预想的要大。如果不能实现连锁经营，进行规模化发展，成本将大大增加；另外，CSA运作的成本因承受地租、劳动力和能源价格增长的压力而随之上涨。品质的优势很可能被价格的劣势大大弱化，模式本身的吸引力和竞争力将会降低。

　　四、基于合作社的农产品社区直营连锁与 CSA模式优化

　　1.经营模式创新：打造农产品生产、加工、直营销售连锁及观光的全产业链基地。当前，直营连锁和CSA模式采取最多的是专业合作社，鉴于合作社自身生产基地的优势，可以在经营模式上，建立起国内外流行的集农产品种植生产、休闲与观赏功能于一体的“社区支持农业”（CSA）模式的生态农场基地，在此基础上打造“合作社+连锁配送+直营店”的农产品小区直营模式，真正实现产、供、销的一体化和全方位服务。

　　2.市场定位创新：以中高收入群体为主流，强调定制生态健康。传统模式的生鲜超市、菜市场、便民店等，产品质量良莠不齐。在市场定位上，应充分考虑当前和未来我国经济发展过程中，城市居民对农产品的需求变化，强调以便利、安全、定制、生态和健康为主题，以中高收入群体为主流，发展店铺和基地产品定制化、高端服务，兼顾高端特色礼品和低端大众化产品需求。因此，在目标市场上，以一二线城市中高收入群体聚集的小区作为本模式发展的重点突破口，同时，还可以不断开拓社区周边的中高档餐馆市场。

　　3.营销策略创新：在产品、价格、促销和销售渠道等方面突出特色差异。（1）产品策略创新。首先，在产品种类上，名优特的地方干货产品、杂粮五谷类、蛋禽肉食类和蔬菜瓜果类生鲜产品相搭配，基本满足小区居民日常餐饮和送礼需求。其次，在农产品品质上，根据农产品的等级和安全程度分类销售有机农产品、绿色农产品和无公害农产品。对于蔬菜和肉食类产品，则重点推出产品初加工（清洗、去皮等）和深加工农产品（搭配可直接烧制菜、手工香肠等），从而满足人们生活节奏不断加快的需要。在产品质量上，由于合作社直营直销以及CSA，可以更好的通过标明产地实现产品源头的可追溯和产品的品质和健康。（ 2）价格策略创新。在价格上，由于减少了中间渠道，按照当前国内直营店的调查，可以减少20%的成本；同时，需要不断发展直营连锁和加盟，加强仓储和物流配送体系的建设和发展，实行品牌化经营、规范化管理、连锁化配送的经营发展道路，以此来形成品牌和规模经济优势。另外也要积极争取政府补助、担保、土地租金补贴等政策支持，来进行成本控制。（3）销售渠道策略创新。实行“实体店+网上商城”的农产品线上线下相结合的销售模式。充分利用当前网络时代的优势和特性，在销售渠道上，不但利用实体店，也充分利用淘宝等B2C网上销售平台以及自建网站等进行产品销售，实现线上和线下销售相结合，店铺直营和社区居民提前定制、基地餐饮、休闲、采摘销售相结合，能更有效的拓宽销售方式和渠道，推动产品的销售。（4）促销策略创新。在促销方式上，不但可以通过对部分农产品实行天天特价等方式在前期吸引消费者，还可以通过办理会员卡，发展VIP客户，实现按照消费金额差异化折扣，为优质客户提供到农场免费体验等活动方式进行促销，还可以利用目前流行的手机营销，建立微信公众号，发展微信圈等来提升人气，并借助其来推广农产品安全与品质的相关知识和理念，促进消费观念的不断转变与成熟，来促进人们对高品质农产品的关注和需求。

　　［本文为浙江省科技厅软科学项目（2013C35079）研究成果］

　　（作者单位：浙江经贸职业技术学院）